Penulis: Mira Purwanti, Dewita Erika, Yulistine, dan Dewi Kurniati
*) Magister Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Tanjungpura
DIGITALISASI pertanian kini menjadi jargon baru yang menggema di hampir setiap forum pembangunan. Pemerintah, swasta, dan berbagai platform e-commerce beramai-ramai menawarkan solusi digital agar petani bisa menjual hasil panennya langsung ke konsumen.
Janjinya indah: petani menjadi lebih mandiri, harga jual lebih tinggi, dan rantai tengkulak dapat dipangkas.
Namun, di balik narasi besar itu, muncul pertanyaan yang layak diajukan secara jujur: benarkah pemasaran digital sudah berpihak kepada petani? Atau jangan-jangan, keuntungan justru lebih banyak dinikmati oleh pedagang perantara yang kini menjelma dalam wajah baru seperti tengkulak digital?
Janji yang Belum Terpenuhi
Secara konsep, pemasaran digital digambarkan sebagai jalan pintas menuju konsumen. Petani bisa memotret hasil panen, menggunggahnya ke platform daring, memasang harga sesuai keinginan, dan menunggu pembeli datang.
Namun, praktik dilapangan tidak selalu semudah itu. Banyak petani sayuran mengaku bahwa meskipun mereka telah mencoba menjual produk mereka melalui marketplace, pesanan yang masuk tidak stabil.
Mereka tetap kesulitan bersaing dengan pedagang besar yang menawarkan paket lengkap seperti kemasan rapi, pengiriman cepat, stok melimpah, ulasan dan rating yang sudah bertumpuk serta tinggi.
Hal serupa dialami petani buah lokal. Konsumen daring lebih memilih toko yang telah lama menjual produk homogen dengan kualitas terjaga.
Petani yang baru masuk platform sering kesulitan mengimbangi standar visual dan kualitas yang dituntut pasar online. Dari sini terlihat jelas bahwa akses ke platform digital tidak secara otomatis meningkatkan posisi tawar petani.
Fakta lapangan: pedagang masih menguasai rantai
Dalam banyak kasus, pemasaran digital justru memperkuat posisi pedagang. Dalam banyak model e-commerce sayur segar, petani sering kali berperan hanya sebagai pemasok volume, sementara aggregator atau pedagang digital menentukan kualitas, harga, dan strategi pemasaran. Peran tengkulak tidak hilang; justru berpindah ke model bisnis baru: tengkulak digital.
Contoh lain terlihat pada komoditas beras premium. Beras yang tampil dalam kemasan modern di marketplace hampir selalu berasal dari pedagang penggiling yang memiliki fasilitas branding dan pengemasan.
Padahal gabahnya tetap dibeli dari petani dengan harga yang tidak banyak berubah. Digitalisasi meningkatkan nila jual beras, tetapi nilai tambah itu lebih banyak dinikmati oleh pedagang, bukan petani penghasil gabah.
Mengapa Pedagang Masih Lebih Untung?
Pertama, literasi digital petani masih rendah. Banyak petani belum terbiasa menggunakan platform online untuk promosi, transaksi, atau logistik.
Di banyak desa, internet masih lambat, sinyal lemah, dan perangkat terbatas. Akibatnya, peluang digital sering dimanfaatkan oleh pihak lain biasanya pedagang atau aggregator yang lebih menguasai teknologi.
Kedua, skala usaha petani masih kecil dan terfragmentasi. Pasar digital menuntut suplai besar, seragam, dan berkelanjutan. Petani kecil sulit memenuhi permintaan tersebut tanpa dukungan kolektif.
Maka, pedagang tetap menjadi pengumpul produk untuk dipasarkan secara online. Petani kembali menjadi penyedia bahan mentah dengan margin rendah.
Ketiga, muncul fenomena baru: “tengkulak digital.” Banyak startup pertanian berperan sebagai penghubung antara petani dan pasar. Mereka membeli produk dari petani dengan harga tetap, kemudian menjualnya ke konsumen melalui e-commerce. Sekilas lebih modern, namun pola keuntungannya sering kali sama seperti sistem lama: petani tetap di posisi paling lemah.
Tentu tidak semua pihak setuju bahwa digitalisasi merugikan petani. Ada yang berpendapat bahwa kehadiran perantara diperlukan untuk efisiensi distribusi. Tanpa mereka, produk pertanian sulit menjangkau pasar besar.
Dalam pandangan ini, pedagang berfungsi sebagai jembatan yang membantu petani. Namun efisiensi tidak selalu berarti keadilan.
Jika margin yang diterima petani terlalu kecil sementara nilai tambah dinikmati pihak lain, maka digitalisasi hanya mengubah bentuk, bukan struktur. Istilahnya: tengkulaknya berganti pakaian, tapi peran dan keuntungannya tetap sama.
Agar pemasaran digital benar-benar berpihak kepada petani, perlu strategi yang lebih dalam daripada sekadar membuat aplikasi atau marketplace.
Pertama, tingkatkan literasi digital petani melalui pelatihan praktis, mulai dari cara berjualan di platform online, pengemasan, hingga strategi promosi.
Kedua, dorong pembentukan koperasi digital atau agregator berbasis petani, agar mereka dapat bernegosiasi dan bertransaksi secara kolektif.
Ketiga, perkuat infrastruktur desa seperti akses internet, logistik, dan fasilitas pascapanen agar petani bisa mengelola rantai pasok sendiri. Keempat, transparansi harga di setiap level distribusi perlu dijamin, supaya petani mengetahui nilai produk mereka di pasar akhir.
Dan yang tak kalah penting, pemerintah perlu menata regulasi agar platform digital pertanian tidak hanya menjadi ruang bagi perantara baru yang mengambil keuntungan lebih besar.
Digitalisasi pertanian memang membawa harapan baru. Tetapi, sampai hari ini, pedagang masih menjadi pihak yang paling diuntungkan, baik dalam sistem konvensional maupun digital.
Petani belum benar-benar merdeka secara ekonomi. Pemasaran digital seharusnya menjadi alat untuk memotong rantai ketergantungan, bukan mempercantik bentuk ketimpangan lama. **
Editor : Aristono Edi Kiswantoro